Pod pojmom uspokojenie požiadaviek zákazníka rozumieme vnímanie a pochopenie (percepciu) zákazníkových očakávaní, ktoré dodávateľ svojou činnosťou naplnil alebo prekročil. Meranie spokojnosti zákazníka je meraním toho, ako zákazníci chápu činnosť organizácie ako dodávateľa. Uspokojenie požiadaviek zákazníka sa odohráva len v zákazníkovej hlave a môže alebo nemusí vyhovovať skutočnej situácii. Vieme, že ľudia formujú svoje postoje rýchlo, ale menia ich veľmi pomaly. Ako príklad sa v literatúre uvádza dlhá doba, kým Rover prekonal reputáciu za zlú kvalitu, ktorú zdedil po British Leyland. Rover ohromne zlepšil kvalitu a bezporuchovosť svojich áut dávno predtým, než si to zákazníci začali uvedomovať. Takže zákazníci sa môžu mýliť v názore na kvalitu výrobku alebo služby, ale na týchto nespoľahlivých percepciách závisia milióny nákupných rozhodnutí, ktoré sa odohrávajú každý deň.

Spokojný zákazník
Bol to John Wanamaker, majiteľ Philadelphia Department Store v roku 1860, ktorý sa stal známy frázou "Zákazník má vždy pravdu", ale ešte v 20-tych rokoch Henry Ford ponúkal svoj T model auta s poznámkou: "Môžete si vybrať ľubovoľnú farbu, pokiaľ to bude čierna". S nárastom konkurencie sa potreby zákazníka dostali do popredia. V 90-tych rokoch je zákazník pánom. Ak si vyberá auto, má k dispozícii širokú škálu modelov, modifikácií, doplnkov a farieb. Jednoduchým príkladom môže byť reštaurácia s názvom napr. "Vrana". Výborná kvalita jedla a obsluha sú príčinou toho, že ľudia prichádzajú práve sem, aby sa najedli. Cestou minú tri-štyri konkurenčné podniky. Hoci konkurenčné podniky ponúkajú tie isté základné služby, situácia dáva tušiť, že personál reštaurácie Vrana robí "niečo správne". Tento podnik ide "kilometer navyše" pre svojich zákazníkov (metaforicky) a zákazníci idú "kilometer navyše" (prakticky), aby si obstarali výrobok alebo využili službu v tomto podniku. Základom spokojnosti zákazníka je fakt, že nakupuje u vás, a nie u konkurencie. Ako povedal Naresh Goyal, šéf firmy Jet Airways v Indii: "Každá letecká spoločnosť vás dopraví z jedného miesta na druhé, rozdiel je v tom, čo sa deje medzi odletom a pristatím.

Základný, doplnkový a celkový produkt
Pri tomto bode sa vynoria dve otázky. Najskôr čo je "celkový produkt" a potom, kto by ho mal definovať? Na prvú otázku je odpoveď jednoduchá. Celkový produkt zahŕňa všetko, čo si zákazník dokáže uvedomiť. Na ilustráciu uvažujme o celkovom produkte reštaurácie (viď obrázok 1). Základným produktom v reštaurácii je samozrejme jedlo, ktoré najviac prispieva k obchodnému úspechu. Takže, ak je jedlo sklamaním, zabudnite na všetko! Uspokojenie zákazníka a možnosť, že sa vráti, budú nízke a reštaurácia si skoro vybuduje zlú reputáciu, dokonca aj medzi ľuďmi, ktorí tu nikdy nevečerali. Na druhej strane, ak je jedlo chutné, tento samotný fakt môže zabezpečiť návrat zákazníkov a pozitívne správy o podniku. Teoreticky to môže zaistiť úspech, bez ohľadu na ostatné časti celkového produktu. Ide však o extrém. Typickejšie býva, že celkové uspokojenie zákazníka a následný úspech podniku bude založený na množstve ďalších faktorov (doplnkových produktov), takže kvalita jedla nemusí vždy byť tým najdôležitejším. Večeru určite ovplyvní celková atmosféra v reštaurácii, správanie čašníkov a čašníčok, rýchlosť a kvalita obsluhy. Možnože by pomohlo, keby šéfkuchár oboznámil návštevníkov s ponúkanými jedlami. To, ako sú prezentované na jedálnom lístku, kvalita jeho tlače a dizajn môžu takisto zohrať významnú úlohu. Pre niektorých návštevníkov bude možno rozhodujúcim faktorom atmosféra, ktorú reštaurácia vytvorí. Vyberú si reštauráciu, pretože je to "výborné miesto na strávenie času". Celkový produkt je potom veľmi rôznorodý komplex; takže aby sa dalo hovoriť o spokojnosti zákazníka, treba analyzovať všetky komponenty produktu. Tu sa vynára ďalšia otázka: Kto by mal definovať váš celkový produkt? Jednoduchá odpoveď - váš personál a zákazníci. V praxi je to síce zložitejšie, ale na úrovni tohto článku stačí, ak si povieme, že zákazníci musia byť zapojení do definovania komponentov vášho celkového produktu. Koniec-koncov, budú to ich očakávania, ktoré budete analyzovať.

Správanie zákazníka
Prečo si zákazník vyberá práve váš výrobok či službu? Správanie zákazníka sa riadi určitými krokmi, označovanými skratkou AIDA:

• pozornosť (Attention)
• záujem (Interest)
• túžba (Desire)
• konanie (Action)

Aby ste pritiahli pozornosť zákazníka, vy a váš produkt mu musíte byť známi. To môžete dosiahnuť reklamou, ale tiež cez priateľov a spolupracovníkov. Ak ste vyvolali pozornosť zákazníka a váš produkt mu vyhovuje, znamená to, že ste vyvolali aj jeho záujem. Ak zákazník má záujem, snaží sa o vašej ponuke zistiť viac. Ak sa mu produkt stále páči, začne po ňom túžiť, čo neskôr prerastie do akcie kúpy. Z pohľadu služieb pre zákazníka sú tu dva hlavné problémy spojené s prístupom AIDA.

Prvý je ten, že keď sa stimuluje dopyt po výrobku alebo službe, vyvolá to dopyt po podobných výrobkoch alebo službách na celom trhu. Efektívna reklamná kampaň jedného výrobcu kávy vyvolá nárast predaja všetkých výrobcov kávy. To isté sa stalo s viacerými výrobkami či službami. My ale nechceme stimulovať rast predaja konkurencie, ak je predpoklad, že nám preberú trh! Ak sme už dosiahli u zákazníka pozornosť a záujem, je veľmi pravdepodobné, že si výrobok aj kúpi. A preto sa musíte uistiť, že si ho kúpi práve u vás. V čase rozmachu trhu osobných počítačov na začiatku osemdesiatych rokov Sinclair Electronic vyvolal masívny záujem pomerne nízkymi cenami. Nanešťastie, Sinclair nemohol uspokojiť tak veľký dopyt a zákazníci sa obrátili na konkurenciu, u ktorej aj zostali. To spôsobilo pád firmy Sinclair.

Druhý dôvod je ten, že je veľmi ľahké stratiť zákazníka na hociktorom zo štyroch stupňov AIDA. Ak sme vzbudili pozornosť zákazníka a nedokážeme uspokojiť jeho potrebu po informáciách na stupni záujmu, riskujeme, že ho úplne stratíme. Zlé služby na hociktorom stupni po získaní pozornosti môžu znamenať nenávratnú stratu zákazníka. Musíme pristupovať ku každému záujmu ako k potencionálnej túžbe a následnému konaniu. Je účelné zaistiť, aby akt kúpy prebehol u nás, a nie u konkurencie. Túžba bez naplnenia sa môže rýchlo stratiť. V USA je tento stav známy pod pojmom "zákazníkova ľútosť". Ak sa zákazník rozhodol pre kúpu, tak čím dlhšia je doba medzi objednávkou a dodaním, tým väčšie je nebezpečenstvo, že si to rozmyslí. Dokonca aj to, že niekoho požiadate, aby počkal 5 minút, kým si odskočíte po ďalšie informácie alebo skúšobnú vzorku, môže vyvolať stratu túžby a odchod zákazníka. Nikdy nenechávajte zákazníka čakať, zaujmite ho niečím, dajte mu niečo na čítanie. Zlaté pravidlo hovorí: Ak sa nepostaráte o zákazníka, urobí to za Vás niekto iný. Príčiny straty zákazníka LICAL je skratka piatich najľahších spôsobov, ako stratiť zákazníka. Ide o:

• klamanie (Lying),
• ignoranciu, nezáujem (Ignorance),
• samoľúbosť (Complacency),
• povýšenosť (Arrogance),
• letargiu (Lethargy)

Klamanie
Ak nehovoríte zákazníkovi pravdu o výrobku alebo službe, klamete. Zákazník sa k vám už nevráti a môže vás dokonca aj zažalovať. Možno veríte, že klamanie zákazníkov sa vôbec nepraktizuje a že o tom netreba hovoriť. Ale keby to bolo tak, neboli by nutné zákony na ochranu spotrebiteľa, ktoré sa naopak dnes zdajú byť veľmi potrebné! Veľa dodávateľov je ochotných kvôli krátkodobým ziskom uvádzať nepravdivé informácie o výrobkoch. Možno im to pomôže predať, ale v konečnom dôsledku strácajú.
Nezáujem
Sú dve formy nezáujmu. Nezáujem o Váš vlastný výrobok či službu a nezáujem o potreby zákazníka. Možno sa to bude zdať menej výstižné, ale uvážte nasledujúci príbeh: Je rušné sobotňajšie ráno a vy ste v predajni elektrických spotrebičov: "Prepáčte, má tento videorekordér funkciu long play (LP)?" Neviem, idem sa pozrieť do príručky." Podľa toho, čo sme hovorili, nebude žiadnym prekvapením, že keď sa vrátite s príručkou, zákazník už bude preč. V podobných situáciách, akou bol prípad s videorekordérom, existuje veľké riziko, že zákazník vie viac o výrobku, ako Vy, takže oboznámte sa so svojím výrobkom alebo službou. Vo viacerých firmách oboznámenie sa s pracovným miestom zahŕňa poznatky o výrobku a podnikovej kultúre. Musíte taktiež poznať vašich súčasných a potenciálnych zákazníkov. Dôležité je aj pozrieť sa na minulých zákazníkov a zistiť, prečo nám odišli. A je taktiež životne dôležité držať krok s najnovšími trendmi vo vývoji výrobkov alebo služieb.

Samoľúbosť
Samoľúba firma (alebo ten, kto v nej pracuje) je taká, ktorá je presvedčená, že nemusí urobiť nič nové pre zákazníka a že zákazníci budú stále prichádzať. Podľa definície sú to výrobkovo orientované organizácie. Spočiatku úpadok firmy môže byť pomalý, ale akonáhle zákazníci zistia, že iné firmy sú viac zákaznícky orientované, stále viac a viac ich bude od Vás odchádzať. Na tomto mieste sa vyplatí uviesť zlaté pravidlo navyše. Lojalita zákazníka je tak dobrá, ako dobrá bola posledná kúpa. Môže to znieť cynicky, ale je v tom veľký podiel pravdy. Priemerný lojálny zákazník Vám dokáže odpustiť jednu chybu, druhú už nie. Tento postoj odpustenia prvej chyby má biologické základy v genetike, viac sa môžeme dočítať v knihe Richarda Dawkinsa "The Selfish Gene" (1976). Samoľúbosť znamená neučiť sa z chýb alebo učiť sa pomaly. Vo vysoko konkurenčnom svete, v ktorom dnes žijeme, zákazníci chcú rýchlu odozvu, nie pomalú alebo neexistujúcu.

Povýšenosť
Pracovníci z výskumu vývoja skupín zistili, že jednou z vlastností skupín s dlhou existenciou (pod ktorou si môžeme predstaviť aj veľkú, zabehanú firmu) je ich tendencia veriť, že sú bezchybné. Jedno zo zlatých pravidiel hovorí: " Ak si neveríte, ako potom môžete chcieť, aby Vám verili zákazníci "? Ak začnete veriť, že neexistujú nedostatky a čo je ešte horšie, že to viete lepšie ako zákazník a budete ho o tom presviedčať, bude Vás vnímať ako povýšeneckých. V literatúre sa uvádza nasledujúci príklad, ktorý je veľmi výstižný: Výrobný podnik strednej veľkosti mal určitý počet zákazníkov a projektov. Žiadny projekt nebol veľký, ale všetky spolu boli dobrým zdrojom príjmov. Neskôr firma získala veľmi veľkú zákazku, na ktorú sa sústredila celá jej pozornosť. Po určitej dobe sa ostatní zákazníci začali sťažovať, že sa im nedostáva rovnakej pozornosti, na akú boli zvyknutí predtým a ktorá práve dávala punc tomuto podniku. Nikto ich nepočúval, veď podnik získal veľký kontrakt, ktorý prinesie veľa peňazí. čoskoro sa pôvodní zákazníci začali presúvať inde. Vznikli dva problémy: Podnik začal byť závislý na veľkých zákazkách a zákazníci začali požadovať cenové zľavy a zľavnené služby navyše. Noví zákazníci sa začali dozvedať, že súčasní zákazníci odchádzajú. Niečo nebolo v poriadku! Teda za každú cenu musíte zaistiť, aby zákazníci neustále boli vypočutí, či už veľkí alebo malí. Ak začnú mať pocit, že sa o nich už nestaráte alebo ich považujete za samozrejmosť, môžete ich stratiť. Tento proces strácania zákazníkov je ako snehová guľa, ktorá sa rýchlo zväčšuje.

Letargia
Sme v obchodnom dome v jednom z veľkých miest na Slovensku. Dve predavačky sa bavia za pokladňou. Na druhej strane zákazník čaká. Nervózne si poťukáva, pokašliava, no stále je ignorovaný. Aspoň jedna z predavačiek by ho mohla obslúžiť. Žiadna obratnosť, žiadna pomoc a nebuďte prekvapení, žiadne tržby. Letargia vyplýva z demotivovaného personálu a pramení v ignorancii, povýšenosti a arogancii. Letargia hovorí "nestaráme sa o teba". Ak zamestnanci rozumejú, čo sa deje vo vnútri organizácie a aká je ich úloha, je tu menšie nebezpečenstvo vzniku letargie.

10 zlatých pravidiel starostlivosti o zákazníka:

• Získať nového zákazníka stojí oveľa viac, ako udržať si už existujúceho.
• Pokiaľ sa problém nevyrieši rýchlo, zákazník bude stratený navždy.
• Nespokojní zákazníci majú oveľa viac priateľov ako spokojní.
• Zákazník nemá vždy pravdu, ale je potrebné zvážiť, ako mu poviete, že pravdu nemá, lebo zákazník prispieva na Váš plat.
• Akceptujte sťažnosti, napomáhajú Vám zlepšiť sa.
• Nikdy nesmiete zabúdať, že v trhovej ekonomike zákazník má vždy možnosť výberu.
• Pristupujte k interným zákazníkom rovnako ako k externým.
• Musíte počúvať svojich zákazníkov, aby ste zistili, čo chcú.
• Ak si neveríte, ako potom môžete chcieť, aby verili zákazníci Vám?
• Ak si nedohliadnete na zákazníka, urobí to niekto iný.